Autopromocja przez skojarzenie (self-promotion by association) – podwyższanie swojej wartości przez kojarzenie własnej osoby z pozytywnymi, a rozkojarzenie z negatywnymi zdarzeniami lub osobami (Wojciszke2013, 530).

Pławienie się w cudzej chwale – wzrost samooceny pod wpływem bliskości osoby odnoszącej sukcesy (zwykle w dziedzinie, w której sam podmiot nie aspiruje do osiągnięć) (Wojciszke 2013, 540).

Pławienie się w cudzej chwale – budowanie pozytywnego obrazu Ja na podstawie osiągnięć innych członków własnej grupy, nawet bez żadnego osobistego wkładu w te sukcesy (Crisp, Turner 2009, 335).

Autopromocja jest charakterystyczna dla osób o wysokiej samoocenie, przekonanych o własnej wartości, stąd zaliczenie jej do taktyk asertywnych. Obronnym „analogiem” tej taktyki jest natomiast autopromocja przez skojarzenie polegająca na kojarzeniu własnej osoby z pozytywnymi zdarzeniami lub osobami. Cialdini i współpracownicy wykazali zjawisko pławienia się w cudzej chwale polegające na nasilaniu związku z osobami odnoszącymi sukces i podbijaniu znaczenia ich sukcesu. Na tej zasadzie kibice utożsamiają się ze swoją drużyną – szczególnie po odniesionym przez nią sukcesie, a także wyolbrzymiają jego znaczenie (inaczej trudno byłoby zrozumieć, dlaczego bieganie 20 dorosłych osobników za jedną piłką miałoby być tak ważnym zdarzeniem dla tysięcy innych dorosłych osobników). Skłonność do mówienia „my” o zwycięskiej, a „oni” o przegranej drużynie z własnego uniwersytetu nasila się po własnej porażce, a zanika po własnym sukcesie (niskim lub wysokim wyniku w teście wiedzy ogólnej rozwiązywanym tuż przed rozmową o sporcie). Ludzie nie tylko starają się być bliżej cudzego sukcesu i obiektów pozytywnych, lecz także mają skłonność do stawiania w pozytywnym świetle obiektów czy osób, z którymi są związani. Studenci poinformowani o niskim wyniku w niedawno rozwiązywanym teście mierzącym ich „ukryty potencjał twórczy” wyżej oceniali uniwersytet, na którym studiowali, a gorzej – rywalizującą z nim uczelnię niż studenci poinformowani, że dobrze wypadli teście. Przytoczone wyniki wyraźnie wskazują, że skłonność do autoprezentacji przez skojarzenie rośnie w warunkach zagrożenia poczucia własnej wartości, a zanika w warunkach podbudowania samooceny. W warunkach neutralnych występuje ona głównie u osób o niskiej samoocenie i zewnętrznym poczuciu kontroli (Wojciszke 2013, 170).

Ludzie pragną być kojarzeni z tymi, którzy odnieśli sukces, mają władzę, są atrakcyjni, popularni czy z innych powodów znajdują uznanie otoczenia. Stykając się s osobami powszechnie podziwianymi, człowiek może pławić się w odbitym blasku (Leary2007, 40).

Nosząc odpowiednie ubrania, fani mogą być kojarzeni z ulubieńcami publiczności. Oczywiście, ludzie wkładają koszulki i kurtki z barwami drużyny z różnych powodów. Niemniej badania wykazują, że studenci częściej noszą symbole własnej uczelni po zwycięstwie niż porażce drużyny piłkarskiej ich uniwersytetu. Mało tego: im większe zwycięstwo, tym więcej studentów nosi emblematy swojej szkoły (Leary 2007, 41-42).

Eksperymenty dowodzą, że jesteśmy najbardziej skłonni manifestować swój związek z ludźmi sukcesu wówczas, gdy nasz publiczny wizerunek został zagrożony. Ponadto szukamy idoli triumfujących w tej sferze, w której sami wykazujemy niedostatki. Najrzadziej zaś wspominamy o swoich powiązaniach z tymi, którzy są słabi w tej samej dziedzinie, co my. Istnieje też odwrotność pławienia się w odbitym blasku – usuwanie się z cienia porażki, czyli odcinanie się od tych, którzy stracili reputację (Leary2007, 42).

Trzecim – po wzroście lubienia i uległości – skutkiem autoprezentacji, zwykle niezamierzonym przez osobę, która jej dokonuje, jest zmiana treści jej własnego ja. Większość aktów autoprezentacji podnosi samoocenę ich sprawcy, jak to wykazały już cytowane badania Cialdiniego i współpracowników nad autopromocją przez skojarzenie. Skłonność do tej taktyki rośnie u osób, których samoocena została nadszarpnięta informacją o porażce. Ponadto wiele aktów autoprezentacji zwrotnie modyfikuje koncepcję własnego ja ich wykonawcy, czyli człowiek staje się taki, jakim się przedstawia innym (Wojciszke 2013, 171-172).

Sformułowany przez Abrahama Tessera model utrzymania samooceny (MUS) zakłada, że jeżeli inna osoba uzyskuje wyniki wyższe od jednostki, ta ostatnia traci na samoocenie. Spadek samooceny na skutek porównań jest tym większy, im większy sukces odniosła inna osoba oraz im pozostaje ona bliższa jednostce. Niemniej cudze sukcesy są nie tylko zagrażające, lecz także stanowią sposobność do podniesienia samooceny dzięki pławieniu się w cudzej chwale, czyli świeceniu odbitym blaskiem (Wojciszke 2013, 184).

Cudze sukcesy mogą więc samoocenę podwyższać (na mocy pławienia się w cudzej chwale) lub obniżać (na mocy porównań społecznych) (Wojciszke2013, 184).