Autopromocja (self-promotion) – przedstawianie siebie jako osoby kompetentnej (Wojciszke 2013, 530).

Dylemat autentyczności (authenticity dilemma) – dylemat autoprezentacyjny: czy przedstawiać się w sposób pożądany przez audytorium, ale nieprawdziwy, czy też w sposób prawdziwy, ale niepożądany przez audytorium (Wojciszke 2013, 532).

Wśród technik autoprezentacji wyróżnić można promowanie siebie polegające na aktywnym eksponowaniu własnych zalet i dążeniu do wywarcia na innych korzystnego wrażenia (Siuta 2009, 38).

Druga taktyka autoprezentacji asertywnej to autopromocja – przedstawianie siebie jako osoby kompetentnej, podkreślanie, że nasze dokonania są większe, niż się wydaje, rzadko osiągane, pomimo poważnych przeszkód itd. Autopromocja bywa niekiedy niewątpliwie pożądana w pewnych sytuacjach – kiedy na przykład ubiegamy się o pracę, a kompetencje są niezbędne do jej uzyskania. Jest to jednak zabieg obosieczny – dzięki temu stylowi autoprezentacji inni mogą co prawda nabrać przekonania o naszych kompetencjach, ale także o takich niemiłych cechach, jak zarozumialstwo i nadmierna pewność siebie. Ten problem autoprezentacyjny nazywany jest dylematem skromności – więcej sympatii w cudzych oczach przydaje raczej pomniejszanie znaczenia własnych sukcesów niż chwalenie się nimi; z drugiej strony ludzie mogą potraktować skromne autoprezentacje dosłownie (uważać, że nasze sukcesy są niewielkie) bądź nawet jako wyraz niskiej samooceny. Dylemat skromności nie ma prostego rozwiązania, choć Leary wskazuje kilka prawidłowości, o których warto pamiętać, konstruując takie rozwiązanie w konkretnej sytuacji: 1)  skromność jest skuteczniejsza po fakcie niż przed faktem; 2) umiarkowana skromność jest bardziej pożądana od krańcowej, gdyż ta ostatnia może sprawiać wrażenie nonszalancji; 3) skromność jest skuteczna tylko wtedy, kiedy audytorium i tak wie, że dobrze wypadliśmy; 4) taktyka polegająca na wskazywaniu, że się odniosło sukces przy jednoczesnym pomniejszaniu jego wagi („dobrze wypadłem, ale to nie ma znaczenia”), może łatwo przynieść efekt odwrotny od zamierzonego (wniosek o naszej zarozumiałości) (Wojciszke2013, 169-170).

Inny problem stojący przed osobą dokonującą autopromocji to dylemat autentyczności: często bywa tak, że im bardziej pożądany jest w oczach innych obraz naszej osoby, tym bardziej odbiega on od przekonań, jakie mamy na swój temat. Dylemat ten jest rozwiązywany na trzy sposoby. Po pierwsze, możemy przedstawiać siebie w sposób autentyczny, tzn. jako osoby odbiegającej od tego, co pożądane. Jest to sposób skuteczny, jeżeli negatywny aspekt prezentuje się w na tyle wczesnych fazach interakcji, że nie sprawiamy wrażenia ukrywania niekorzystnych informacji. Po drugie, możemy przedstawiać siebie, omijając niebezpieczne tematy, unikając podawania informacji prawdziwej, a niepochlebnej. Po trzecie, możemy przedstawiać siebie w sposób kłamliwy, a zgodny z pożądanym wizerunkiem. Skłonność do tego ostatniego rozwiązania aa rośnie, gdy uważamy, że jest ono bardzo dla nas korzystne, że nikomu nie szkodzi i nikt go nie wykryje (Wojciszke2013, 170).

Autopromocja jest charakterystyczna dla osób o wysokiej samoocenie, przekonanych o własnej wartości, stąd zaliczenie jej do taktyk asertywnych. Obronnym „analogiem” tej taktyki jest natomiast autopromocja przez skojarzenie polegająca na kojarzeniu własnej osoby z pozytywnymi zdarzeniami lub osobami. Cialdini i współpracownicy wykazali zjawisko pławienia się w cudzej chwale polegające na nasilaniu związku z osobami odnoszącymi sukces i podbijaniu znaczenia ich sukcesu (Wojciszke 2013, 170).

Na dłuższą metę człowiek jest w stanie utrzymać wizerunek osoby kompetentnej, sympatycznej, moralnej, silnej i onieśmielającej tylko wówczas, gdy rzeczywiście posiada te atrybuty (Leary 2007, 103).

Ludzie często starają się sprawiać wrażenie kompetentnych, znających się na rzeczy i doświadczonych. Do promowania własnej osoby wykorzystywana jest cała gama zachowań autoprezentacyjnych. Są to zarówno słowne deklaracje dotyczące posiadanych zdolności, jak i zachowania niewerbalne (np. demonstrowanie łatwości, z jaką wykonuje się dane zadanie) oraz popisywanie się umiejętnościami (ktoś może na przykład czekać z rozpoczęciem danej czynności, aż zbierze się publiczność, która doceni jego dokonania) (Leary2007, 120).