Nasze reakcje na własne lub cudze zachowania czy jakieś wydarzenia zależą od tego, w jaki sposób je sobie wytłumaczymy, a ściślej: jakie wnioski wysnujemy na temat ich przyczyn. W psychologii takie przypisywanie przyczyn zachowaniom i zdarzeniom nazywa się atrybucją.

Nikogo nie chyba nie zaskoczy, jeśli stwierdzę, że wyjaśnienia przyczyn naszych własnych zachowań oraz dotyczących nas zdarzeń mają często charakter stronniczy i interesowny. Kiedy np. nie udaje nam się wygrać konkursu na jakieś stanowisko, będziemy skłonni uznać, że konkurs był z góry ustawiony, potencjalny pracodawca był do nas z jakichś powodów uprzedzony, ewentualnie kiepsko wypadliśmy, bo akurat tego dnia nie czuliśmy się najlepiej (bolała nas głowa, źle spaliśmy, rozpraszały nas różne troski itp.).

Czasami tego typu samousprawiedliwienia nie są zupełnie pozbawione podstaw, częściej jednak dochodzi w takim przypadku do typowego błędu w wyjaśnianiu, wynikającego z tzw. egotyzmu atrybucyjnego. Dobrze będzie przytoczyć w tym miejscu dwie nieco odmienne, ale dopełniające się definicje tego zjawiska, z których jedna jest ogólniejsza, druga bardziej szczegółowa, obie zaś są równie krótkie:

Kiedy zatem wygrywamy jakiś mecz, tłumaczymy to zwykle tym, że byliśmy po prostu lepsi od przeciwnika (przypisujemy sobie zasługę za sukces, tłumacząc go czynnikami wewnętrznymi, a więc naszymi zaletami). Kiedy jednak przegrywamy, tłumaczymy to często tym, że przeciwnik był wprawdzie słabszy od nas, ale akurat dopisało mu szczęście (wypieramy się odpowiedzialności za przegraną, przypisując ją czynnikom zewnętrznym, np. pechowi, błędom sędziego itp.).

Wyjaśnienia takie są stronnicze, bo podejmowane są z egocentrycznego punktu widzenia i nie uwzględniają innych perspektyw. Krótko mówiąc, daleko im do obiektywizmu. Są także interesowne, ponieważ stronniczość ta ma służyć interesom naszego „ja” czy też ego, jak się to „ja” określa w psychoanalizie. Amerykański psycholog społeczny David G. Myers wymienia dwa rodzaje stronniczości: stronniczość w służbie ego (skłonność do tendencyjnie korzystnego spostrzegania siebie) oraz tendencyjność w służbie grupy (faworyzowanie członków grupy własnej). Tę drugą stronniczość można uznać za społeczną konsekwencję pierwszej: jeśli członkowie grupy, do której sami należymy, będą pozytywnie postrzegani przez innych, zyska na tym i nasz wizerunek publiczny, a tym samym i nasza samoocena.

Wyobraźmy sobie, że ktoś zaczepia nas na ulicy, prosząc o drobne wsparcie pieniężne, a my odmawiamy. Jeśli tłumaczymy to zachowanie tym, że uważamy filantropię za nieskuteczną, a nawet szkodliwą formę pomocy, a nie tym, że obcy ludzie mało nas w istocie obchodzą i szkoda nam pieniędzy, wtedy mamy zwykle do czynienia z racjonalizacją, czyli nieświadomym mechanizmem obronnym (racjonalizacja działa często w ten sposób, że z całej wiązki motywów, które skłoniły nas do jakiegoś konkretnego zachowania, wybiera ten najlepiej o nas świadczący, a inne po prostu wypiera). Kiedy jednak podajemy to wyjaśnienie do publicznej wiadomości, to jest już świadoma taktyka autoprezentacyjna, mająca chronić nasz publiczny wizerunek. Jeśli sami wierzymy w to publiczne podane wyjaśnienie – choćby było ono błędne czy stronniczo wypaczone na skutek działania racjonalizacji – nasza autoprezentacja jest autentyczna. Dopiero kiedy świadomie podajemy wyjaśnienie, w które sami nie wierzymy, dopuszczamy się autoprezentacji fałszywej, czyli zwykłego oszustwa.

O ścisłych związkach między świadomym, publicznym (interpersonalnym) prezentowaniem siebie a intrapersonalnym, nieświadomym prezentowaniem się sobie samemu – a pojęcie autoprezentacji dopuszcza współwystępowanie obu tych znaczeń – pisze Jonathan Haidt w książce Prawy umysł. Dlaczegodobrych ludzi dzieli religia i polityka? Jak sugeruje tytuł, autor rozważał ten problem w kontekście zagadnień moralnych.

1. Obsesyjnie przejmujemy się tym, co myślą o nas inni, choć w dużej mierze nie dostrzegamy tego faktu i jesteśmy go nieświadomi.
2. Świadome rozumowanie działa niczym rzecznik prasowy, który automatycznie usprawiedliwia każde stanowisko zajęte przez prezydenta.
3.  Z pomocą swojego rzecznika prasowego potrafimy często kłamać i oszukiwać, przy czym ukrywamy to tak skutecznie, że przekonujemy nawet samych siebie.
4. Rozumowanie może nas doprowadzić do niemal każdego wniosku, do jakiego pragniemy dojść, ponieważ kiedy chcemy w coś uwierzyć, zadamy sobie pytanie: „Czy mogę w to uwierzyć?”, a gdy tego nie chcemy, pytamy: „Czy muszę w to uwierzyć?”. Odpowiedź na pierwsze z tych pytań prawie zawsze brzmi „tak”, na drugie zaś – „nie” (Haidt 2014, 132).
   

Jak widać, studiowanie zagadnień związanych z autoprezentacja nie zawsze musi sprowadzać się do pozyskiwania wiedzy o tym, jak dobrze się „sprzedać”.